专访匡威亚洲区总经理 匡威重返篮球终极目标 齐名耐克 AJ

潮牌一族 2019-08-13 发布

体育大生意第1892期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|郭福瑞

体育大生意记者

8月8日,赶在这个之于中国体育有着特殊意义的日子,耐克集团在京召开2019篮球创新峰会,活动期间,作为中国篮协合作伙伴的耐克发布了中国男篮征战篮球世界杯的最新战袍,为即将征战世界的男篮将士们打气助威,同时盛大的仪式也宣讲着耐克与中国篮球的情缘,以及品牌在华推进篮球事业的决心。

过去几年,每逢大赛,耐克集团都会举办类似充满仪式感的盛会,而此次不同以往的是,不止是耐克和Jordan这两个以篮球业务见长的品牌出现在现场,一个全新的品牌也参与其中,那就是上半年刚宣布重返篮球业务的匡威。作为耐克集团全资品牌,匡威借母公司搭建的舞台,正式唱响了这出“回归”大戏。

“篮球历史也是匡威历史”

这两年,喊响“回归篮球”口号的运动品牌不在少数,多家品牌都在推进此事,不过匡威的回归似乎更令外界兴奋,这源于其悠久的篮球历史。尽管如今在大多数眼中,匡威早已和潮流帆布鞋划上等号,但不可否认,拥有超过百年篮球历史的匡威是在篮球运动领域有着深厚的底蕴和传统。

“在篮球上,匡威曾经是‘第一人’,匡威曾在历史上帮助推广了篮球文化,当然篮球这项运动对匡威这个品牌本身的重要性也不言而喻。我们甚至可以说,篮球历史本身也是匡威的历史。”匡威亚洲区副总裁及总经理Matthew Jung(以下简称“MJ”)在接受体育大生意专访时说道,这个毕业于芝加哥洛约拉大学的美国人过去20年都在亚洲工作,其在品牌市场营销方面见地颇深。

匡威亚洲区副总裁及总经理Matthew Jung

正如MJ所言,匡威是篮球运动里最早崛起的品牌,早在1917年,他们就推出了一款名为“Non-Skid”(绝不打滑)的运动鞋,这是最早专门为篮球运动设计的鞋子之一,堪称篮球鞋的鼻祖。这双鞋也是如今匡威的经典鞋款Chuck Taylor All Star的起源。

上世纪30年代开始,匡威篮球鞋已经成为全美最受欢迎的篮球鞋,1936年匡威赞助美国男篮征战奥运会从而让匡威开始走出美国。此后,匡威又通过赞助NBA、ABA联盟的顶级巨星来扩张品牌影响力,例如张伯伦、“J博士”欧文等都曾是匡威旗下代言人,在他们的推动下,匡威一度市场占有率高达八成之上。

到了80年代,匡威几乎垄断了美国最顶级的篮球明星们,“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“微笑刺客”托马斯们脚上穿着的都是匡威的球鞋,在这个鼎盛阶段,匡威还曾在纳斯达克完成上市并开始发力开拓海外市场,匡威的产品在日本等很多国家和地区热销。

匡威曾有辉煌篮球历史

遗憾的是,匡威的盛世没能延续太久,从80年代后期开始,随着耐克、阿迪达斯等品牌的出现和迅速崛起,匡威的球鞋帝国已经出现下滑趋势,到了90年代,不止是耐克与阿迪达斯,锐步、FILA、彪马、斯伯丁等品牌的快速发展,让球鞋市场竞争更加激烈,匡威没能延续往日荣光,陷入颓势。2001年1月22日,匡威宣布申请破产保护。2003年7月9日,耐克以3.05亿美元的价格完成收购,匡威品牌继续独立运营。

耐克接手后,匡威还曾签下韦德作为代言人,并为后者推出过几代经典的系列签名鞋,不过在2009年韦德选择转投Jordan品牌后,匡威的篮球足迹就此有些沉寂。此后,匡威逐渐朝着潮流、时尚、生活方式方向拓展,近两年匡威更是成为一个炙手可热的街头潮牌,备受年轻人追捧。

借耐克之力重返篮球业务

“即使我们在一段时间内退出了‘篮球场’,但我们的篮球产品依然被人津津乐道。”在MJ看来,匡威并未远离篮球。其实随着年轻一代更注重时尚潮流元素的球员崛起,匡威也时常被带回到NBA赛场外,他们会将匡威的鞋款当做潮流穿搭的一部分,在球员通道里,匡威是被镜头捕捉的常客。

去年11月,匡威与NBA潮男之一的凯利·乌布雷(Kelly Oubre Jr.)签下一份装备赞助合同,该合同的形式比较独特,乌布雷在赛场上需要穿匡威的母公司耐克的球鞋,但在场下需要穿匡威的鞋子和衣服。如今看来,这份特殊的代言合约也成为匡威重返篮球的信号之一。

乌布雷是匡威代言人

今年4月,匡威正式宣布回归到篮球业务中。MJ告诉体育大生意,匡威为此筹备了两年多时间,而促使他们做出此决定的原因是对于篮球运动的看好,以及篮球运动能够帮助品牌连接更多年轻群体。“可以说,篮球运动的激情特质和影响力将我们重新带回了篮球赛场,我们相信目前篮球运动文化是一个很棒的媒介,使得运动员和年轻一代产生正向交流,互相影响。匡威这个品牌本身就是为了年轻人而服务的,这让我们有了回归的想法。”

匡威在宣布回归的同时还在纽约推出了全新的篮球产品All Star Pro BB,据悉这款运动鞋的设计研发工作耗时将近一年半的时间,而它也可以称作是耐克和匡威共同开发的成果。“匡威很多的创意和灵感来源于篮球,现在和耐克一起合作,我们将耐克的创新创意与匡威历史结合在一起,共同创造出高性能、高水平的篮球鞋款。”MJ表示。

匡威母公司耐克提供了大量技术支持。例如,该款鞋子的鞋面采用了Quadfit鞋面,这能够为不同脚型的穿着者提供良好的贴合度和舒适性;鞋子的中底采用了耐克的React内核,这项技术已经被广泛用于耐克的跑鞋和篮球鞋中,具有轻量、耐用和灵活等特点。

All Star Pro BB

此外,在All Star Pro BB的制作过程中,匡威还和耐克共享了设计团队,耐克科比系列产品的设计师Eric Avar亲自操刀设计。“当你想要创造一双真正能帮助到运动员和消费者的好鞋,你就需要最棒的科技。而我们非常幸运,我们的老大哥就是耐克,他们拥有顶级的科技。我们会最大程度上的利用这一点。”

在融入耐克元素外,这款鞋也传承和致敬匡威篮球鞋的传统风格,外形延续匡威帆布鞋Chuck Taylor的设计风格。All Star Pro BB上市以来的市场反馈也十分不错,获得了消费者的喜爱。

未来继续服务年轻人 助其表达个性

穿着All Star Pro BB上场竞技的不止NBA乌布雷,匡威在今年4月份时还签下了国内篮坛新星阿不都沙拉木。MJ告诉体育大生意,匡威在选择代言人时遵循三个标准,“首先肯定是篮球场上的表现,他需要让我们看到更多的可能性与积极因素;其次就是他自身的真实态度,要非常勇于表达自我,这会体现在他的‘场下穿着’、‘涂好发胶的头型’等之中,这也是时下年轻人有想法有态度的表现;第三是运动员在场下对于社会的正向影响力。”

阿不都沙拉木将在篮球世界杯穿着

All Star Pro BB球员版

MJ强调道,运动场上的成绩并不是他们最最看重的因素,相反他们更在意球员们场上场下的真实性和个性化。“我们相信篮球运动员在场下的很多举动会启发很多年轻人,能够让更多年轻人表达自我,勇于做自己。这很符合匡威的品牌理念。”

“如果说耐克是引领了篮球行业的创新和科技,服务运动员种种需求;Jordan品牌是激发运动员的激情与热情,那么匡威的侧重点就是为了彰显每名运动员的个性和帮助他们表达自我。” MJ认为,匡威与兄弟品牌们的定位存在差异,匡威的目标是服务于年轻人,帮助年轻人释放他们的能量,“我们去年开始做了‘真的有故事’系列品牌推广活动,整体都是因为支持年轻人的自我表达,这可能是和别的品牌很不一样,它更贴近年轻消费者的真实生活。”

年轻群体的需求复杂多变,看起来并不好“对付”,但匡威已经对于这种市场形势已经做好准备,他们在过往已经拥有服务好年轻群体的经验,例如在内容层面,他们与音乐、滑板、艺术、时尚等年轻人喜欢的内容跨界融合,已经形成匡威特有的生态系统。“当代的年轻人就是非常充满好奇心的,每天都在尝试完全不一样的东西,我们也希望在以上罗列的任何一个触及点都听到我们与他们之间的共振,让匡威是他们选择产品的时候的首选品牌。”

与此同时,匡威也加强渠道方面,从线上线下两个层面来触及年轻群体。“大家都知道年轻人现在更多活跃在‘线上环境’,我们也希望大力挖掘线上零售这一块。在篮球方面,我们也有线上的联结和创新,我们刚刚开通了一个匡威篮球的微博,希望可以跟消费者有更深层次的互动。”

匡威亚洲首家篮球概念店

线下方面,匡威于8月8日当天,在北京五棵松揭幕了亚洲首家篮球概念店,该店铺融入了大量篮球元素,线下环境让消费者能够触摸和感受到匡威篮球产品,体会到匡威厚重的篮球文化。此外,为了更好地满足年轻一代愿意进行态度表达的需求,匡威在该店铺引入了客制T恤的服务,据悉,这是匡威首次将这样个性化定制服务带到了亚洲的线下店铺中。

“这个店铺对我们的意义不仅在于这是匡威在亚洲的首家篮球概念店,而且这也是一个社区,一个篮球社区,我们希望可以给有热情的年轻人一个聚集的地方,让消费者有机会近距离体验,互相交流,我们之后会定期在这家店里举行相关活动。”MJ表示,创造不同的社区、打造优质的用户体验是匡威开拓中国市场的重要计划,此外他们还计划未来有机会接触和扶持更多的“草根球员”和“草根赛事”,以此方式来拓展匡威篮球品牌的影响力

对于匡威篮球未来在中国的目标,MJ认为短期目标是让消费者重新认识匡威篮球:“因为我们已经离开了一段时间,所以我们需要一点时间让消费者重新了解匡威在篮球领域的故事和历史,并理解Converse篮球产品的优势。我们有蛮多机会去做这个事情,其中一个是我们有幸签约了阿不都,这一次的男篮世界杯也是一个契机,可以让我们融入中国的篮球文化当中。”

“我们的中期目标是进一步丰富我们篮球产品选择。长远来看,在篮球领域,我们希望有朝一日可以追上兄弟品牌,当消费者说起篮球时,他们能够自然的想到耐克集团3个品牌——耐克, Jordan和匡威。”MJ表示,他希望匡威篮球未来能够和耐克、Jordan品牌的篮球业务齐名。

注:本文所用图片来自网络

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