PUMA签约赵继伟 特许 条款下国际品牌如何开拓中国市场

潮牌一族 2019-08-15 发布
PUMA签约赵继伟,“特许”条款下国际品牌如何开拓中国市场

“稳中带皮,最强大脑,篮球大狮,干就完了!”在一波略带指向性的广告宣发之后,PUMA终于公布了其在大中华区的首位篮球运动员品牌代言人——赵继伟。

这是想进军中国篮球市场的节奏?PUMA作为一个老牌运动品牌,尽管和阿迪、耐克一样拥有不小的知名度,但其在篮球领域的建设多年来却一直不尽人意。自1999年与NBA达成过一份仅持续两年的合同之后,直到2018年他们才有机会以NBA联盟官方市场合作伙伴的身份,再次重返篮球市场。

而此次签约赵继伟,PUMA想必也是看到了国内篮球市场的潜力,渴望借此打造其在篮球市场的地位。不过当下CBA与李宁之间仍保持着“特许”的球鞋政策,PUMA如果想在CBA分得一杯羹或许不是件容易的事情。

尽管现在NBA球鞋市场已经近乎被NIKE统治,但其实在篮球鞋领域,PUMA这么多年从未停止过折腾。

PUMA签约赵继伟,“特许”条款下国际品牌如何开拓中国市场

传奇球星 Walt Frazier

从上个世纪70年代到90年代末,PUMA经历了巅峰的高光时刻,但又随即暗淡。NBA历史上首屈一指的传奇后卫沃尔特·弗雷泽(Walt Frazier)和他的签名鞋Clyde曾为PUMA带来了光环。但之后代言人选择的失败,加上球鞋产品本身没有特性,即便是后来签约“扣篮王”文斯·卡特都没能挽救回PUMA的篮球梦。

最终,在2001年之后,PUMA篮球鞋真正算是告别了NBA赛场。

或许是当下篮球运动广受欢迎,球鞋市场也发展的火热。于是在2018年,离开篮球市场17年的PUMA高调回归,并在回归之初就签下了状元秀德安德烈·艾顿(Deandre Ayton)、榜眼秀(马尔文·巴格莱三世)Marvin Bagley III等四位新秀球员,还从NIKE手里挖走了前梦之队选手鲁迪·盖伊(Rudy Gay),同时请回弗雷泽与他签订终身合约,还邀请Jay-Z出任篮球运营总裁.....

PUMA签约赵继伟,“特许”条款下国际品牌如何开拓中国市场

这一顿猛如虎的操作之后,或许是PUMA看到了近几年在中国市场取得的高速增长,除了对NBA的布局,PUMA的“篮球复兴梦”开始瞄准了中国市场。

国际品牌选择中国球员一方面说明了中国篮球市场未来会有巨大的发展潜力,但就CBA来说,就算球员拿到了品牌赞助,由于目前CBA联赛与国内品牌李宁签约,除了“特许”球员外,其他人只允许穿着李宁的装备上场比赛。因此,PUMA能否借着赵继伟登上CBA的舞台,还是个未知数。

中国球员和赞助商之间可是有着一段波折的“斗争史”。直到2016年,易建联在一场比赛中脱下赞助商李宁球鞋引发社会争论,才将这背后的交易公之于众。

一切都从NIKE开始:

2000年,NIKE是中国男篮、女篮国家队的赞助商,但当时国内的头牌球星姚明已经签约锐步。尽管NIKE也想让国家队球员们比赛时全部穿自己品牌的球鞋,但是经过一番考虑,他们还是放宽了对姚明穿鞋的限制,只要锐步支付一定费用,姚明就可以穿锐步的鞋上场比赛。

之后这一政策被许多其他品牌的签约球员纷纷效仿。直到2014年,如果NIKE继续实施这一政策,仁川亚运会国家队将只有两位球员穿NIKE球鞋上场,为了避免这样的事情发生,NIKE进一步紧缩了“放宽政策”名额。

安踏与“贴标”规定:

2004年,安踏开始赞助CBA联赛,他们也效仿NIKE要求联赛所有球员都穿上自己的球鞋,但同时也推出了新政策——“贴标”,所谓贴标,就是用胶布或其他物品贴住球鞋上的LOGO,不让品牌露出。

PUMA签约赵继伟,“特许”条款下国际品牌如何开拓中国市场

贴标的规定是,外援可以穿贴标鞋,每支队伍如果有伤病的或需要特殊定制球鞋的球员,一定名额内也可以穿贴标鞋,但是俱乐部需要支付一定的费用。同时对于竞品,安踏也有不贴标的规定,每个竞品品牌可以有5个不贴标名额,只要每个名额缴纳10万元费用即可。

由于安踏推出的政策相对有弹性,因此在2004-2012年安踏赞助时期,CBA球员与赞助商之间的摩擦并不多。

2012年,李宁豪掷20亿与CBA签订了5年合同,同时也推出了更严格的球鞋政策。

竞品品牌不贴标名额从5个降到1个,费用却从10万涨到了50万。全联盟贴标名额仅限8个,每个费用达30万人民币。

之后几年,李宁在这一政策上再次收紧,直到2016年,李宁全面取消了贴标鞋的名额,所有CBA联赛球员只能穿李宁的球鞋上场。

然而这一政策直接引起了很多球员的不满,不少球员表示,因为受伤的原因,自己的球鞋鞋垫、鞋底都需要特别订制,但这一异议提出后,却被许多“规定就是规定”的说法搪塞过去,如何解决这一问题,球员自己也不知道。

PUMA签约赵继伟,“特许”条款下国际品牌如何开拓中国市场

而易建联因鞋不合适直接现场脱下李宁球鞋扬长而去,周琦因不穿李宁球鞋被禁止出场,雷蒙的李宁球鞋现场直接鞋底炸裂......一件件负面新闻也让李宁一时间成为球迷口诛笔伐的对象,球员与赞助商的关系也进一步恶化。

就在球员、球迷、赞助商之间大打口水战的时候,2016年11月,姚明当选CBA公司副董事长,这场持续了多年的矛盾随之在悄无声息中被化解了。

CBA新推出“特许”条款,允许易建联、郭艾伦两名球员可在联赛中穿着NIKE公司品牌球鞋。但球员在训练、比赛中不得使用竞品任何产品,在社交媒体平台、采访等公开场合也不允许发表任何有损联赛战略合作伙伴的负面消息、虚假消息或不当言论,违者罚款100万-300万不等。

据新华社报道,之所以设立“特许”条款,根本还在于作为战略合作伙伴的CBA公司与李宁公司均从建设CBA联赛品牌的大局出发,在彼此构筑紧密合作关系的同时,乐于为拓展CBA联赛的市场做出更多富有积极意义的探索,力争联赛各方参与者取得共赢。

这一举措,既保证了赞助商的利益,同时也照顾了球员个人的需求,可谓是双方共赢的结果。

PUMA签约赵继伟,“特许”条款下国际品牌如何开拓中国市场

回到赵继伟与PUMA身上。当下史蒂芬森已经加入辽宁队,势必让辽宁队更受球迷青睐,赵继伟作为辽宁队的一员,虽称不上是当家球星,但也是队伍标志性的人物之一。如此一来,PUMA或许在这方面能得到不少的关注。但在CBA赛场上,PUMA能否再收割一波关注还是取决于赵继伟能否拿到“特许”权。

小小的一双球鞋,却能搅动如此大的商业与体育市场,背后其实是联赛品牌不够职业,收入单一的写照。但从另一个方面来看,如此多赞助商之间碰撞加上联赛不断更新的政策,是否也正说明了中国篮球运动正在不断进步呢?

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