彪马 如何靠 体娱 明星跻身全球前三

导读：在耐克、阿迪、UA等竞争对手均因业绩下滑而头痛时，彪马却在今年第二季度完成了逆势生长，在其“体娱”KOL矩阵的作用下，全球第三大体育用品生厂商的宝座依然牢靠。

作者：二闹

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彪马第二季度财报可以概括为两个字：强劲。2019财年第二季度，彪马全球销售额为12.27亿欧元，同比增长16.9%；营业利润额为8030万欧元，同比增长达到39%；净利润达到4970万欧元，同比涨幅达到59.7%。

传出捷报的两大主力军服装、鞋类在第二季度中的销售业绩分别上涨了23.6%和15.4%。这些数字全都得益于该品牌在中国和北美两大市场中的强劲表现：在包括中国在内的亚太市场，彪马的销售额达到3.15亿欧元，涨幅达到21.6%；在北美市场，其销售额为4.63亿欧元，涨幅为19.7%。

至此，彪马在2019财年的前两个季度均展现出了打破历史纪录的增幅，而且过去一年当中，彪马的股价上升了约40%，创下了历史新高。就在这个德国品牌欢呼雀跃之时，业内的其他对手却并不好过。

著名运动品牌安德玛在前不久更新了自己的第二季度财报，本财季的净收入为11.92美元，与去年同期相比基本持平，这一数字也低于预期。不仅如此，在安德玛公布第二财季财报之后，品牌股价下滑超过15%，净亏损为1730万美元。

另外，阿迪达斯的第二季度财报也出现了同样的问题，上周周四，该品牌的股价暴跌至德国股市底部。同时，第二季度的收入也同比下降。作为全球最大的体育品牌，耐克同样在第二季度面临着收入下滑的问题。

为了解释第二季度业绩的下滑，三大品牌的财报当中共同提到了一句话：北美市场销售业绩增速放缓。为何彪马并未受到波及？

自今年以来，美国的体育用品市场中出现了新的潮流，运动休闲产品成为消费者青睐的对象，休闲性、舒适性成了市场的主要需求。这样的市场似乎正中彪马下怀，在其与蕾哈娜牵手之后，休闲鞋服就成了彪马最受欢迎的产品，而反观耐克、阿迪包括安德玛，拳头产品始终聚焦在科技、性能卓越的专业性产品上，这就让彪马有了可乘之机。

体育品牌高级行业顾问鲍威尔曾表示：彪马不仅在这一轮销售中大获全胜，而且该品牌在北美市场还有更大的上升空间。

在北美市场跑赢行业对手之后，彪马在中国地区同样取得了不菲的成果，虽然其品牌规模与耐克阿迪相去甚远，但是在抢占中国体育品牌市场中，前者已经与两大巨头平分秋色了。两大市场传出捷报，最终使得彪马在今年两个季度中完成了逆势生长，稳坐全球前三的宝座。

彪马的“体娱”矩阵

彪马的代言阵容非常豪华，不论古今。众所周知，彪马发家于足球鞋，1958年瑞典世界杯的总决赛中，巴西与东道主瑞典均身穿彪马足球鞋，那一年，“跑道”LOGO变得家喻户晓。1962年，巴西队再次夺冠，球王贝利身穿彪马被评为最佳球员，8年之后，贝利再次身穿彪马足球鞋夺得世界杯冠军。1982年，马拉多纳身穿彪马首次在世界杯上亮相，4年之后，他凭借“上帝之手”和“世纪进球”走上神坛，此时的彪马已经几乎统治了整个足球运动。

从那之后，彪马便不再仅限于足球运动，温网、F1、高尔夫、帆船等运动以及相关国际赛事上均出现了彪马的身影。同时，彪马也开始进入时尚领域，世界超级名模CHRISTY TRULINGTON、日本知名设计师三原康裕、时尚大师Neil Barrett等均与彪马有过深度合作。

显然，早在20世纪末，彪马已经开始走上了体育+时尚娱乐的路线。至今，彪马的战略似乎并没有什么变化。在体育领域，今年年初，彪马正式从耐克手中接过了著名英国足球俱乐部曼城，作为卫冕冠军，曼城在英超新赛季依然是夺冠大热门，这为彪马带来了极为可观的带货收益。

同时，彪马还在篮球领域发力，随着今年NBA总决赛的结束，彪马旗下运动员丹尼格林如愿获得了总冠军戒指，同时，勇士队的考辛斯也是彪马旗下的一员大将，二人再次将彪马推到了NBA台前。另外，在今年的选秀中，彪马也顺利在前15位新秀中收获4员未来之星，巩固其在NBA的版图。

除了足球与NBA之外，彪马还将目光瞄准了中国市场，前不久，该品牌正式签下了CBA运动员赵继伟，显然，这一品牌开始进军中国篮球市场了。通过继续深耕足球市场、抢占篮球运动市场，彪马通过冠军营销成功在2019年打了一场漂亮的翻身仗。

当然，在娱乐休闲领域，彪马同样牌面十足。除了帮助其成功打开知名度的著名歌手蕾哈娜以外，著名演员兼歌手Selena Gomez、说唱教父Jay-Z都被彪马揽入麾下。更重要的是，为了开辟中国市场，国际超模“大表姐”刘雯、“小鲜肉”刘昊然与杨洋、窦靖童、以及前段时间非常火爆的《亲爱的，热爱的》中的主演李现也都成为彪马在中国的台柱子。

彪马正是凭借体育+娱乐明星这样的KOL矩阵，才收获了令人满意的成绩。

“体娱”矩阵带来了哪些利好？

在体育明星当中，现在的彪马似乎赶不上阿迪与耐克，但是却有着不错的开端。除了曼城这样的大牌以外，丹尼格林、考辛斯、今年的4位新秀以及赵继伟均是“物美价廉”，为彪马带来了极高的曝光率。

前方有阿迪耐克两座大山，彪马签约成名球星的成本过高，而且并不足矣起到立竿见影的效果，帮助其击败前者。所以在体育赛事中，彪马选择了持久战。而投资这些“物美价廉”的潜力球员正是彪马积累品牌影响力的过程。

娱乐明星矩阵带来的利好就更加显而易见了。由于彪马常年积累下在运动休闲产品中的口碑，才有了该品牌在美国市场中的逆势生长。而其在中国的娱乐时尚明星阵容更是帮助彪马在中国市场中与耐克阿迪平起平坐。

举个简单的例子，由于《亲爱的，热爱的》热播，男主李现帮助彪马带来了极大的曝光量，这一曝光量帮助彪马完成了一箭三雕的成果：首先，由于这部剧和李现饰演角色的电竞属性，彪马在一定程度上吸引了男性观众与电竞人群的流量。其次，彪马顺势推出“男友”营销，推出与李现所搭配的女性产品，吸引了大量女性消费者。

除了新晋“全民男友”李现以外，“大表姐”、刘昊然、杨洋、窦靖童等娱乐时尚明星也始终在帮助彪马开辟中国市场，完成品牌塑造。

中国市场成为体育品牌战略重心

在彪马今年两个季度的财报中可以发现，亚太地区带来的业绩贡献最为显眼，其中中国市场起到了至关重要的作用。同时，根据智研资讯统计，2017年，我国运动时尚服饰产品销量达到了520亿元，运动时尚鞋类产品销量达到了636亿元，在国家的政策支持之下，我国的体育用品市场规模仍在快速扩大，根据外媒预测，中国体育用品市场可能在5年内超过美国，成为世界首位。

中国市场带来的利好与发展前景能够吸引大量的海外体育品牌蜂拥并不奇怪。而且，由于许多海外品牌均在中国设立着生产工厂，但是中美贸易战已经影响这些品牌的利益。举个简单的例子，今年彪马的库存量约为19.4%，其中部分库存的出现原因是美国会对中国生产的产品加收关税。

五年之前，彪马输入美国市场的产品中，中国制造占比达到了50%，尽管近几年这一比例有所下降，但是仍然保持在25%左右，这意味着在北美市场中，彪马的商品可能会出现涨价，这并不利于品牌在美国市场的竞争。当然，其他品牌也面临着同样的问题。

在美国市场式微之时，中国市场就成为各个品牌的救命稻草。这样看来，近来类似耐克、安德玛、彪马这些品牌大举投资中国市场的行为也就说得通了。不管是彪马的“体娱”战略还是耐克、阿迪在中国的部署，都能看出各大体育品牌正在为抢占中国市场而绞尽脑汁。

也许，这将成为彪马挑战耐克阿迪两座大山的重要契机。