跨界联名营销泛滥彪马耐克们为何依然热衷

潮牌一族 2019-11-13 发布

对于运动品牌来说，跨界联名逐渐演变为一种时髦的营销手段。很多运动品牌与时尚服饰和汽车品牌等进行跨界合作，推出联名产品。这些品牌互相借力，试图转变消费者关于品牌的固有印象。对此，有业内人士认为，这种合作形式可以让不同领域的品牌碰撞出更多火花，但也难免会给消费者带来审美疲劳。

运动品牌爱上跨界联名

△资料图唐砚/摄
运动品牌彪马近日宣布与美国艺电公司合作推出一款联名运动鞋。这款运动鞋造型的灵感来源于美国艺电公司的赛车游戏《极品飞车》，其鞋身为黑色，配有绑带扣设计，鞋后跟印有赛车轮胎图案。据悉，这款运动鞋在彪马官方网站的售价为140欧元，将于今年11月15日正式发售。今年12月，运动品牌阿迪达斯也将携手奢侈品牌普拉达推出一款运动鞋，该款运动鞋以白、银、红三色为主，售价为350美元。据悉，阿迪达斯和其他时尚服饰品牌也进行过合作，其中包括意大利时尚品牌米索尼、巴西时尚品牌FARM等。今年8月，运动品牌耐克和韩国明星权志龙的服饰品牌PEACEMINUSONE进行联名，推出了NikeAirForce1小雏菊黑色运动鞋。据悉，这款运动鞋以NikeAir Force的鞋型为基础，鞋舌上绣有小雏菊图案。这款运动鞋的造型在社交媒体上曝光后，众多权志龙歌迷都表现出强烈的购买欲望。早在去年6月，耐克和美国潮流品牌Off-White联名推出的一款运动鞋，也引发了年轻消费者的争相购买。该运动鞋上有Off-White的经典元素，比如防盗扣、橙色的标签等。据中国商报记者了解，目前该款运动鞋在电商平台上的售价约为9000元。运动品牌安踏也和很多品牌进行过跨界联名营销。据悉，安踏曾与美国国家航空航天局（NASA）推出了联名运动鞋。安踏官方介绍称，这款联名运动鞋采用了安踏A-LINK科技鞋底，具有优越的缓震性能。另外，该款联名运动鞋的颜色以银色为主色调，鞋身绣有美国国家航空航天局的标志。此外，安踏还与汽车品牌大众汽车合作推出了一款联名运动鞋。据安踏官方介绍，这款联名运动鞋采用了安踏的A-PROOO科技鞋底，增加了减震回弹功能。鞋面印有道路标志标语和赛车旗帜。运动品牌李宁也与其他品牌进行过跨界联名营销。今年5月，李宁和汽车品牌红旗进行联名合作，推出了联名卫衣和球鞋。今年9月，李宁和日化品牌汰渍合作推出了联名服饰，包括卫衣、球衣等。据悉，此次推出的联名服饰的主色调以橙色为主，服饰上印有汰渍的商标图案，不少网友表示这个联名很有趣。相互借力的营销游戏

△资料图中国商报颉宇星/摄为什么运动品牌热衷于和其他品牌进行跨界联名营销？
服装行业专家刘亮对中国商报记者表示，跨界联名营销的本质是两个品牌相互借力，为消费者创造新鲜感和惊喜感。刘亮表示，两个品牌都希望在这种相互借力的过程中转变固化的品牌形象。例如运动品牌想要更受年轻消费者欢迎，就会选择与时尚品牌进行合作。虽然运动和时尚属于两个不同的领域，但并不是相互对立的。刘亮还表示，目前常见的是两个品牌之间进行跨界联名营销，其实还有三个品牌之间进行跨界联名营销的案例。他向中国商报记者介绍，法国奢侈品牌香奈儿、美国歌手法瑞尔·威廉姆斯与运动品牌阿迪达斯曾经联名推出了一款限量跑鞋。这款跑鞋一经推出就受到了消费者的热烈追捧，一些炒鞋者甚至将这款联名运动鞋炒到了20万元。在服装设计师李晓东看来，跨界联名营销可以让运动品牌曾经推出的一些经典款式焕然一新，运动品牌可以借此机会与其他行业的品牌擦出更多的火花。虽然联名产品不一定会成为运动品牌的主要收入来源，但可以帮助其提升品牌形象与知名度。尽管运动品牌热衷于跨界联名营销，但刘亮坦言，目前运动品牌也在“摸着石头过河”。运动品牌与其他品牌的合作是一种尝试，对于联名产品的市场表现，运动品牌其实没有太大的把握。“因为运动品牌很难了解年轻消费者的消费心理。”他表示，如果某款联名产品销量好，运动品牌就会将这种联名方式固定下来，作为品牌的长期产品线。如果市场反馈不佳，则只需要迅速下架产品就可以了。这样来看，运动品牌也没有冒太大的风险。李晓东则认为，当前的跨界联名营销越来越泛滥。这意味着运动品牌不愿意冒风险进行原创设计。因为原创设计不仅要花费更多的时间和精力，而且产品上市后的效果也不一定会令所有人满意。相比之下，跨界联名营销确实是一种讨巧的做法。在他看来，目前已经有越来越多的消费者对此产生审美疲劳。一些经典的产品款式加入了很多不必要的元素之后，会显得画蛇添足。

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