球鞋市场的竞争到底有多激烈 居然让你的微信好友都丢了饭碗

不管你愿不愿意承认，过去一年的 Sneaker 球鞋市场，确实发生了天翻地覆的变化。

曾经一鞋难求的 Air Jordan 11 现在也打折了，之前要加价好几千的 Yeezy 曾经一度只用加两三百块。现在去 Nike 专柜，你不仅可以看到满墙的 Air Jordan 全新复刻配色，Foamposite One/Pro 喷泡也越来越多的可以在专柜购买。



这些也让我们所有人买鞋玩鞋的方式发生了变化，可以说是影响到了我们每一个人，甚至还有好多人（鞋贩）因此没了饭碗！

你的微信朋友圈里以前只有卖球鞋的，后来越来越少。现在有卖 Supreme，有卖巴黎世家老爹鞋，甚至还有卖飞天茅台的...



造成这一局面的原因，并非是球鞋市场变得平淡了，反而是因为已经激烈到极点的市场竞争！



 买鞋更容易，也更便宜了
“买鞋不用抢了”，恐怕是大家最直观的一个感受。不仅款式增加，单款的货量也放大了不少。

2017 年 Jordan Brand 一共复刻了 174 双 Air Jordan 球鞋（包括仅有 GS 尺码的款式），平均 2 天就要发售一双，款式和货量真的是可以用 “铺天盖地” 来形容了！



去年 Air Max Day 推出的全新大气垫 VaporMax 同样款式众多，一开始执行了限量策略，现在不到一年，仔细数数也有超过 100 个配色，平均 3 天就要发售一双！



adidas 方面，NMD 自然不用说，连一开始炒价颇高的 EQT 93/17 Boost 也慢慢的可以在专柜轻松购得。

侃爷 Yeezy Boost 和菲董 Hu NMD 依然火爆，玩出了新花样，人气也得到了稳步的提升。

在千元左右，甚至千元以下，消费者有了更多的选择，并且这些选择都是时尚和舒适并重的精品款，让人难以抉择。



adidas 有 “脚感之王”，Ultra Boost 和 EQT 93/17 Boost 都有极高的消费者评价，目前千元左右的价位，让其他品牌毫无招架之力。

为何 Boost 鞋款越来越便宜？小编觉得是规模效应和研发技术的发展，让制造成本持续下降。



Pure Boost 和 Iniki 这样的鞋款，同样颇具市场竞争力。良好的产品体验，超高的性价比，让口碑效应进一步放大。

球鞋市场供需关系的变化，首当其冲影响的就是以倒卖为生的黄牛。所以近年有不少黄牛都改行了，没准 Supreme 在转卖市场上越卖越贵，跟 “没鞋可炒” 也有一定关系哦！




 球鞋转卖市场结构大调整
因为好多鞋，特别是 Air Jordan 都不用抢了，所以对于球鞋转卖市场的影响格外的大！

整个转卖市场出现了结构性的调整，市场金字塔顶端的超限量鞋款依然抢手，但是款式和货量都更少了。货量极少的 Air Jordan 特别配色，和一些联名球鞋，依然是这个领域的座上宾。

The Ten 联名、Levis 和 KAWS 联名的 Air Jordan 4，就是今年的新 “人气王”。



原本在金字塔中部的鞋款最为尴尬，主要原因是新复刻的 Air Jordan 款式太多，不仅新品难以引起 “炒家” 的兴趣，还会冲击原有的款式。近年复刻的一些 OG 元年配色都低于原价，直接原因就是货量太大，超过了市场消费力。

但还是有一些鞋款会随着市场货量的不断减少而持续涨价，只是这样的款式和配色变得比以前少了。



金字塔底端则变得更为庞大，一是有更多的鞋打折销售了，二是更多的鞋款在官方渠道的打折会相对滞后，所以更多的折扣鞋还是会通过转卖市场去流通。

比如一上来就打折的 Foamposite One/Pro 喷泡，以及 Air Jordan 4 白蓝、Air Jordan 11 Low UNC 等。



 adidas 背靠 Boost 打出漂亮翻身仗
无论是看资本市场的表现，还是在消费市场里调研，adidas 这一两年的战绩绝对可以用 “优异” 来形容。

adidas 的股价（ADDYY）在最近两年内涨了大约 106.6%，也就是翻了一番。Nike 的股价（NIKE）同样增长，但 5% 左右的两年增长率，同 adidas 没有办法相提并论。

在最近的一年里，adidas 和 Nike 的股价分别涨了 30% 和 18%，从资本市场上的表现，也可以看出在最近的两年，这两大巨头的竞争是何其的激烈。



除了正确的市场、产品策略外，Boost 科技绝对贡献最大！

Boost 的应用领域贯穿了跑鞋、篮球鞋和时尚潮流鞋款，脚感舒适，力反馈比例高，加上耐久性表现出色，都让 Boost 收获了极好的口碑和复购率。



在市场策略上则应用了快消品市场一贯的明星名人路线，效果也立竿见影。

不过随着中国区明星代言成本的水涨船高，加上市场竞争进一步加剧，adidas 花出去的代言费能不能赚回来，恐怕品牌也是会仔细合计的，市场策略也得及时调整才行。









 Nike 疯狂反扑，抓住三大重点
一个是中国市场，一个是 Air Jordan 复刻球鞋，一个则是 Nike Basketball 线的篮球鞋新品。

Nike 在北美销售业绩的下滑，让 adidas 有了可乘之机，三条杠品牌也正式超越 Jordan Brand 成为了北美区的第二大运动品牌。

最近一期的财报显示，Nike 在北美的收入同比减少 5%，已经连续两个季度下滑，而球鞋作为最重要的品类，跌幅更是达到了 7%。



位于纽约的 Niketown 旗舰店也会在 2018 年闭店，一共 6 层多达 7 万平方尺的全新店铺将在 2019 年才会重新开业。这一举动会将实现 Nike 在零售端的全新转变，但成本不低，该地址的租金高达 7 亿美元 15 年，停业一年将直接损失 4600 万美元的租金。



而大中华区的财务表现同北美正好相反，同比增长了 15%。大中华区的球鞋品类在整体销售中占比 65%，同比增长率更是达到了 17%！

Air Jordan 的疯狂复刻虽然在球鞋转卖市场上有了一定的负面影响，但对于销售额的增加有着极为直接的拉动。你就想想，你在过去的一年里，是不是买了更多的 Air Jordan 球鞋？以前加价买的 Air Jordan，也并未让 Nike 有财务上的受益，而现在不一样了。



另外 Nike Basketball 在篮球鞋品类上依然强势，LeBron、KD、Kyrie 和 PG 都有着极佳的市场表现和口碑，这一组合也覆盖了高中低各个层次的消费群体，从代言人到鞋款，从产品设计到定价策略，都堪称完美。

另外一个值得关注的重点，则是搭载了 Nike React 最新缓震科技的 Hyperdunk 2017。这个产品对于 Nike 意义重大，可能会超乎你的想象。不过想想我们前面提到的 adidas 的翻身仗，想想 Boost 对于 adidas 的重要意义，你应该就明白了。



从 Nike React 的实战性能表现和性价比表现来看，绝对是可以抗衡 Boost 的强大武器。

不仅轻质又有较高的力反馈比例，并且不昂贵，很容易得到普及。

接下来 Nike React 应该会有更多的篮球鞋新品亮相，而这一缓震材质何时出现在跑鞋产品上，才意味着同 Boost 的大战正式打响！





 关于未来只有一个问题是确定的
关于球鞋市场的未来，只有一个问题是确定的，就是中国市场会越来越重要。

更具体的则是对于中国年轻一代的文化和生活态度，能否贴身紧逼。



2017 年中国奢侈品销售额达到了 1420 亿元，相比 2016 年大涨 20%！创下了自 2011 年以来的最大涨幅。

这一风向标也表示中国市场在 “非功能性消费” 上的发展趋势，奢侈品销售的增长，也会带动女装、男装、街头服饰和运动服饰的增长。

这其中当然蕴含了巨大的不确定性，因为新文化的崛起，不仅意味着机会，也伴随着极大的风险。



几个球鞋市场的疑问也将随着 2018 的到来慢慢得到解答：
1）Air Jordan/Foamposite 的复刻策略是否会调整？这个问题也关系了球鞋转卖市场的重建
2）包括 Yeezy 在内的 adidas 新鞋款能否持续创新？
3）联名和跨界合作是否会更多，更具规格？
4）2018 年是否会有秘密武器登场？Nike React？还是 adidas 的 3D 打印？
5）其他品牌，比如 Under Armour、Puma、Reebok 是否会有精彩表现？

中国的球鞋市场会越来越理性，中国的街头潮流行业也会越来越成熟，既是机会，更是挑战。

对于 2018 的球鞋圈新局面，你是否已经有了新的期待？