耐克 阿迪和彪马在华经销商宝胜业绩暴跌 鞋服生意这下更难了

作为国际一线运动大牌耐克、阿迪达斯和彪马在中国主要经销商的本土运动服零售商及分销商——宝胜国际（控股）有限公司（以下简称“宝胜国际”）遭遇了进入2020年以来最差业绩的悲惨一幕。

宝胜国际近日发布2020年2月份业绩快报，报告期内，公司综合经营收益净额约为3.08亿元，同比下降82.32%；截至2020年2月29日止的今年前两个月，公司实现综合累计经营收入34.33亿元，同比下降19.22%。

宝胜国际早前曾发布公告称，为规避疫情并保护员工免受感染，公司在中国的大部分零售店铺暂停营业，鉴于公司的营业收入主要源自实体零售店铺的运动用品销售，预计疫情将对公司今年上半年的营业收入和业绩产生重大不利影响。

第一纺织网记者此间获悉，受疫情影响：耐克已暂时关闭其在中国内地的50%门店，其它特许经营店则根据情况调整营业时间，公司表示会对1-2月份短期业绩产生实质性影响；阿迪达斯则自1月25日农历新年以来其大中华区的销量因大部分门店关闭而暴跌85%，日本和韩国的客流量也明显减少；彪马首席执行长BjørnGulden此前表示，2月份的中国销售几乎为零，这一市场约占其总销售额的12-13%，而二至三周后的情况则难以预期，公司应该能够将三月的订单推迟三个月完成。已暂时关闭110家中国门店中的70家，亚洲其它地区的旅游零售业务也因中国游客减少而受到打击。目前Puma在大中华区的大部分工厂已经重启，但部分工人因出行限制而未能到岗，生产力还没完全恢复，导致线上订单无法及时发货，门店方面则会在条件允许的前提下尽快开业。

不过第一纺织网记者也注意到，虽然疫情影响了实体店铺的生意，但耐克、阿迪达斯和彪马在线上的营销推广活动依然在进行之中，观察来看：

耐克与腾讯看点直播联手通过看点直播微信小程序，在微信生态内共同推出健身课程直播，利用微信生态的社交优势，放大了流量入口，并通过一键即达的预约方式，让品牌的“老朋友”快速转化，为用户打造了一条足不出户，就能“把运动练到家”的便利渠道；

阿迪达斯于2月底在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”，将三叶草年度重磅新品Superstar50周年纪念款通过直播发布，并与明星董又霖和主播薇娅连麦比赛带货，跟传统的线下发布会比，共有超过223万人次参加，获得逾322万个赞。

彪马在积极开展线上推广的同时，篮球领域也在积极争取签约NBA球星（迈阿密热火球星吉米巴特勒）以开拓篮球市场，为后市做准备。公司首席执行官BjørnGulden表示，中国市场占总销售的13%，同时也是最赚钱的市场，但疫情的爆发不得不让公司重新考虑2020年的指导方针。

此外，中国国内市场，本土品牌以安踏、李宁、特步及361度等为主的品牌商们在疫情发生后，均由于零售门店尚未完全恢复营业，纷纷发力线上销售平台，以折扣优惠等方式促销；通过在直播平台发力，带动线上销售；发动员工们临时充当“微商”角色，在微信朋友圈等社交平台发布产品及优惠信息，作为疫情期间的应对举措。

国元证券分析师高翔表示，综合目前疫情的诸多消息来看，中国国内国内的疫情有望在4月底得到控制，按此口径来看，2020年上半年几乎只剩下1月前3周和5-6月份可以主要贡献盈利，而短期内上述品牌的业绩将受影响，具体而言，品牌的营业收入可以分解为“销售漏斗公式”：收入=流量*转化率*客单价*复购率，结合以上公式来看：

一是在流量端（人流/客流），疫情期间线下流量几乎为零，线上流量则可以缓解一定程度，但受到消费情绪不佳和物流影响，缓解程度相对较轻，而且鞋服的购买来说，线上无法取代线下的体验性，因此流量端大概率下降较多，由此带来一季度业绩受到直接冲击；

二是转化率方面，因为商品销售针对的客群短期内来说相对固定，因此预计转化率会保持在稳定的水平；

三是一季度被抑制的消费很难完全在后面的季度实现“报复性反弹”，因为鞋品和服装对于消费者来说具有季节性的可选属性，不像房地产具有刚需属性，消费者大概率不会因为一季度没有买春装而在后面的季度补买，而且连带率也无法在短时间内大幅提高，因此后面季度的客单价也无法大幅度弥补此前影响；

四是复购率方面，品牌商们普遍的做法就是用会员制来与消费者建立持续互动的关系从而提升复购率，顾客每多买一次，公司第一次获客的成本就被多摊薄一次。因此，预计各家的复购率短期内也会基本保持原有水平，不会有太大波动。

高翔坦言，纵观各品牌的业绩，历年来上下半年的收入分配比较均衡，耐克、安踏及李宁等几乎都为上下半年各50%上下（小幅度浮动）的收入占比，因此2至4月的消费缺失将对品牌商们的全年业绩相应比例的直接业绩影响，由此预计短期业绩势必会受到影响。

不过，高翔也表示，疫情期间全行业的业绩都将受到影响，但品牌们有很好的时机进一步提升线上办公效率。因为虽然线下被抑制，但竞争仍在继续，只是战场转移到了线上和其他渠道，此时龙头公司有望凭借更有效率的团队在线上扩大自身品牌影响力，进一步占据消费者心智。

在高翔看来，从目前疫情角度来看，耐克、阿迪、彪马等国际品牌同时面临海外和国内双重考验，而国内疫情则已过高峰期，开始得到控制，因此国内品牌后续修复情况或将快于国外品牌，在整体严峻的形势下我们看好国内龙头企业发挥在现金流和管理能力上的优势，在中国市场提高份额。但同时，业界也需要看到，无论是耐克还是阿迪达斯，中国市场都是近年来两家公司增长最快的市场之一，若巨头们的海外市场受影响较重，则在公司整体资源受限的背景下，不排除资源或将会更多的投向热门市场的可能，这也会进一步加剧中国市场的竞争。

服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄早前指出，虽然疫情影响下，2019年冬季、20年春季产品销售已受影响，按疫情正常发展去推算，如果3月份控制到位，但消费信心至少需要3-6个月恢复，也就是说按疫情正常发展推算至少影响了2019冬季、20年春季、夏季，乃至秋季产品销售；为了减少库存，企业除了线上自救之外，已生产的产品如春季、部分夏季产品，没有上市的产品需要融入到夏季、秋季乃至初冬的上市批次，而对于2020年没有生产的夏季产品，以及即将参与订货或已经订货的20年秋季和冬季产品需要重新做好商品企划与产能重置计划；

而从长远来看，程伟雄指出，以布局线下实体门店为主导的大中鞋服企业将加速线上业务的布局，同时也将加速新商业模式的迭代，如果疫情超出三个月，店铺迟迟无法正常营业，那对企业的挑战是极大的，以线下渠道为主体的企业急需调整生产计划，进行成本收缩，现在不妨早做准备，可以将春季产品转化、补充到今年秋季产品系列当中。

程伟雄强调，此次疫情会令本就面临业绩问题的部分服装企业困境加剧，以线下渠道为主体的企业急需调整生产计划，进行成本收缩，目前许多购物中心都受到影响，虽然部分购物中心宣布降租，但并不能解决根本问题。“关键还是要看疫情控制程度，如果3月份疫情得到控制，企业下半年还有机会，但很难有爆发性消费。此次疫情对消费端的影响是中长期的，企业或许要用一年以上的时间才能恢复。

不过，业界也要看到，2003年的非典疫情加速了传统电商渠道天猫、京东的发展，如今电商渠道将呈现更加分散的多元化发展。下半年服装企业线下收入相对会减少，线上收入会有增加。而未来更加小众化、个性化的品牌会借助电商优势崛起，形式也将不限于淘宝等大渠道，直播、社群等更加多元化的电商渠道也会借此升温。（第一纺织网martin）